Email marketing: tendências e novas ferramentas

Nos últimos anos, e-mail se afirmou como a estratégia favorita dos anunciantes on-line e um elemento indispensável na “bolsa” do diretor de marketing moderno. Seja através de newsletters, os anúncios de promoção ou de lançamento de um produto, são valorizados pelo seu baixo custo e a flexibilidade do suporte.
O e-mail marketing tornou-se uma alavanca importante na web 2.0 para fidelizar clientes e conquistar novos mercados. É um setor dinâmico, em plena expansão, evoluindo em uma espiral. Quais são as tendências atuais e futuras? Quais os produtos e práticas estão em voga nesta área?

A arte da meta: uma restrição racional

Acabaram-se os tempos em que as pessoas pensavam que o envio em massa de e-mails atingiria, na milha, a clientela tão esperada. O uso do e-mail, como uma ferramenta estratégica, evoluiu muito. O tempo agora é de precisão de alvo. Portanto, prefira os clientes que te autorizaram a enviar e-mails: “opt-in” (opção de adesão). Aproveitemos, para lembrar os objetivos básicos:

• aumentar o retorno sobre o investimento de uma campanha.
• tornar uma oferta atraente: propor o produto certo à pessoa certa.
• aumentar sua taxa de abertura e sua taxa de cliques.
• expandir sua clientela.
• fidelizar a clientela existente: ponto crucial do email marketing.
• redirecionar sua clientela para uma página pertinente.

Fazendo prova de discernimento no envio, você obterá vantagens significativas:

• Em qualquer área, uma pessoa em cada cinco, abre o e-mail que lhe é destinado. Atingir seu alvo, fazendo uma triagem drástica dos contatos solicitados, faz você economizar tempo.
• Evitar o excesso de solicitação das pessoas: o e-mail marketing tem explodido nos últimos 10 anos e o congestionamento gerado pode irritar.
• Valorizar o seu nome e a sua marca entre as pessoas que contam, no seu setor de atividade.

A idéia geral é personalizar as suas campanhas, como se você estivesse falando com cada cliente, da maneira que lhe correspondente. Por exemplo, o nome no cabeçalho se tornou uma prática comum. A próxima etapa será no formato e na freqüência dos envios, de acordo com as qualidades do cliente. Para isso, a segmentação do seu banco de dados tende a se tornar um imperativo de gestão e de otimização.

Avaliar os resultados: os números falam por si!

ara conseguir uma boa campanha de marketing, não basta nutrir os seus esforços “a-priori”, também é preciso trabalhar nos números obtidos, “a-posteriori”. Depois de cada operação, é necessário peneirar os números e analisar os sucessos e as realizações.
Não devemos negligenciar as soluções de otimização e da gama de ferramentas que elas oferecem. Suítes como Mailbox Monitor abordam o conjunto de problemas que você pode se deparar em uma campanha de e-mail:

• Problemas de entrega
  • acompanhamento: você deve verificar as grandes linhas de sua campanha e os domínios e/ou o período de sua escolha.
  • identificar os problemas e segmentar a clientela.
• Problemas de reputação
  • Taxa de reclamações: é o número de vezes que o seu e-mail é considerado como spam, em comparação ao número de e-mails que chegam normalmente. Esta taxa é fornecida por diferentes provedores de acesso (retorno automático de queixas emitidas a partir do sistema de mensagens de um provedor). Todos os roteadores profissionais sérios conhecem estas estatísticas. Então, se você ver picos de queixas sobre suas mensagens, tente entender o que mudou em relação aos últimos envios: Novo banco de dados? Aumento da freqüência? Nova mensagem e/ou conteúdo?
  • A taxa de usuários inexistentes: Se essa taxa for superior a 5%, você deve atualizar imediatamente os seus arquivos-cliente ou buscar as causas dessa correspondência tão ineficaz.
  • Taxas de cancelamento de inscrição e listas negras: as informações vitais sobre o relacionamento com os clientes, a cota de adesão e a qualidade dos seus envios.

O mailing «full service» evoluiu muito

Os anunciantes estão optando cada vez mais por delegar o controle de suas operações de e-mail a um roteador. Trata-se de dar ao prestador de roteamento toda a parte técnica da campanha. Existente há vários anos, este tipo de terceirização está encontrando um sucesso crescente visto que o canal do e-mail alcançou sua maturidade. Devemos distinguir duas proposições:

• O serviço integral (full service) ocasional: útil para intervenções sazonais ou para aqueles que precisam, excepcionalmente, desses serviços.
• O serviço completo se estabelece em uma relação de confiança mais forte entre um anunciante e o seu roteador confiando-lhe, integralmente, sua atividade de e-mailing. Da segmentação passando pela animação e pela gestão.

Entre as vantagens derivadas desta prática estão:

• Livrar-se das restrições de ordem técnica: a concepção e a edição HTML podem ser tediosas e demoradas.
• Terceirizar uma necessidade, sem precisar contratar, em conseqüência.
• Acompanhamento contínuo por uma equipe competente

É óbvio que para fazer tudo funcionar direito, a estratégia deve ser definida previamente, com grande precisão. Ela exige uma troca de qualidade, e de confiança, com o fornecedor. As taxas são aleatórias, porque não faltam as ofertas e opções: um trunfo para encontrar a solução certa.

Mídias sociais, mailing e A/B testing

Com base no sucesso das redes sociais (RS), virou moda fazer aparecer nos e-mails, links para acessar o Facebook ou o Twitter da empresa. Esta conexão de dois métodos complementares é uma evolução lógica e muitos anunciantes entenderam a importância desta mistura.
Essa tática de e-mail marketing, conhecida por estender uma base de clientes existente, viu a sua utilização crescer bastante em 2009 e, ainda é suscetível de crescer nos próximos anos. Seu principal interesse é facilitar as operações de marketing viral e/ou marketing tribal. A partilha de conteúdos também cresceu.
Graças aas técnicas de marketing de automação, os responsáveis podem aperfeiçoar suas páginas de destino para dar sentido a um link, que leve à leitura de uma página e, assim, aumentar o número de conversões. Muitas ferramentas de e-mail marketing já oferecem técnicas de teste A/B, para multiplicar as tentativas de variações de páginas e medir o desempenho de cada uma.
Uma sorte, mas também, uma necessidade. Diante da inflação do mailing (que seja privado, SPAMS ou envios de marketing), muitos consumidores e líderes empresariais reagiram criando uma lista negra. Este comportamento defensivo pode ameaçar o sucesso do e-mail marketing. O redirecionamento para as Redes Sociais tornar-se-iam, então, uma alavanca de substituição e o perfil se transformaria em catalisador exclusivo (e porque não um emissor?) do relacional.

Novas práticas?

Hoje é difícil se contentar de um único canal: avanços tecnológicos multiplicam o vetor de difusão. Também é difícil prever tendências futuras. Veja algumas diretrizes que estão fazendo os responsáveis de marketing refletir:

• Os smartphones encontraram o seu lugar e mudaram o processo de entrega. Mobilidade não exclui recepção e o consumidor continua a ser um alvo acessível a qualquer hora do dia. Restrições técnicas, tais como a harmonização dos e-mails visuais em versões desktop/móveis e a criação de páginas de destino “smartphone friendly” deveriam ser superadas com relativa facilidade, para transformá-lo em primeiro suporte de recepção.
• Hiperpersonalisação: e se os e-mails viessem a se dirigir aos destinatários como se eles os conhecessem pessoalmente, como se fossem adaptados ao comportamento, aos hábitos ou às crenças do consumidor. O e-mail adotaria, às vezes, um tom familiar, às vezes, um tom profissional. Este desenvolvimento é acompanhado do estabelecimento preciso de pastas de clientes.
• Retorno ao e-mail de vídeo: a inclusão de vídeo em formato Flash suscitou, há alguns anos, um vivo interesse nos diretores de marketing. A proliferação de problemas técnicos deu lugar a leitores de vídeo. Com a banda larga, a integração de vídeos no formato GIF poderia trazer poderia trazer este método de cliques para frente do palco.

O e-mail marketing atingiu o centro das estratégias de marketing. Os orçamentos aumentaram significativamente e a criatividade ganhou terreno em relação às limitações técnicas. O envolvimento do cliente, a coleta de informações e o respeito pelo seu espaço privado, permitem estabelecer uma relação de confiança com impacto no sucesso das campanhas. Segmentação, personalização e redes sociais encontram, hoje, os favores dos diretores de marketing. Mas a flexibilidade do mercado prevê novas formas de abordagem ao cliente e uma recomposição inteligente do mailing.